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文 | 李欣

编辑 | Cecilia Xu

上线自营房产，但京东或许“醉翁之意不只在房”。

5月22日，京东“自营房产”业务正式上线。首个项目为位于北京市房山区的中骏云景台，一个主打低密精装洋房的50万平米新楼盘，包含首期18栋楼全部1089套房源，全款售价不到300万元(人民币，下同)。

线上卖房早已不是新鲜事。从去年“双十一”阿里、京东齐推万套、千套特惠房源，到薇娅直播卖房，原本根植线下的房产销售正在不遗余力地跻身线上。

当房、车这类传统大宗消费品逐渐向线上转移阵地，最先嗅到商机的必然是电商巨头，而拥有巨大流量的电商巨头也成为房地产开发商“求之不得”的乙方。

值得思考的是，动辄百万人民币的房产，固然不似家电3C、快消品一样可以轻易规模化。而京东此番高举高打上线自营房产，是要认真卖房，还是在打造又一个宣传噱头？自营房产背后，京东的真正意图何为？

京东认真卖房？

自营房产业务上线，是京东“618”的预热。京东零售CEO徐雷为此献上直播首秀，同时京东以一套6.18折的特价新房作为抽奖奖品。

徐雷的直播首秀时长约为10分钟左右，目的并非现场卖货，更多的是讲解自营房产业务及抽奖。直播过程中，观看人数最高达400万，但截至5月26日，首个“中骏云景台京东房产自营旗舰店”的关注人数仅为173.8万，且不排除这其中有多数人是为了参与直播抽奖而点击“关注”。这或许可以从侧面证明，截至目前，对于京东首个自营房产项目，围观群众比潜在购买用户要多。

来源：京东

而具体到京东提供的自营服务，据京东商品详情页，其将为用户提供在线看房、选房等房产信息服务，包括京东甄选房源、独家优惠政策、线上锁房、无理由退还意向金等服务。而线下看房、与用户签署房屋买卖合同则由开发商负责。

房源方面，现阶段以及未来一段时间内，京东都会将自营业务聚焦于新房，而非二手房等。而首个自营房产项目，是位于北京市房山区的中骏云景台，主打低密精装洋房，共1089套房源，户型包括75平方米的两室两厅一卫、77平方米的两室两厅一卫，以及89平方米的三室两厅两卫，全款售价不到300万元。

对于中骏云景台，京东的目标，是在今年618期间将这1089套房全部卖光。

此外，京东房产总经理曾伏虎还表示，目前其已在全国七十多个城市拥有业务和代理商，今年的业务重点聚焦于北上广深等核心城市，“双十一”之前还会有更多自营房源上线，且京东甄选房源均为刚需盘。

就这个目标和远景规划来看，再加上徐雷直播首秀的站台，京东似乎确实是要认真卖房了。但是，房产销售显然不是京东“认真卖房”的终极目的。

醉翁之意不只在房？ 

首先，自营房产，或许可以拉动京东多项相关业务的增长。

在仅十分钟左右的直播出境中，徐雷还打了一个“小小的”广告：“买完房后肯定是要布置家庭的，除了大家熟悉的品类以外，京东的家居、装修做得也是很不错的。”

毋庸置疑，徐雷所说的“熟悉的品类”是京东的家电业务。财报数据显示，2020年Q1，来自电子和家电的收入在总营收中的占比高达53%。更令人欣慰的是，在行业增长乏力、甚至萎缩的背景下，京东的家电3C收入依然保持增长(9.8%，1Q20)。这意味着，家电目前仍是京东的一大“立身之本”，而家装家饰则是重要的增长潜力股。京东在销售房产的同时，拉动家电、家装家饰等销售额的提升同样重要。

数据来源：京东财报；制图：智氪研究院

同理，由于自营房产业务的全流程交易均在京东平台完成，因此推动自营房产业务的过程中，自然会加大与京东数科业务的协同。包括小金库、房抵贷等功能或许都将在房产业务中发挥作用。也就是说，京东数科服务于京东房产，京东房产为京东数科引流。

而更重要的是，依靠京喜和京东极速版在下沉市场厮杀的京东，或许需要通过自营房产来保住一、二线城市的用户优势，即一手抓下沉，一手抓上升。

2020年Q1，在这个传统电商淡季中，京东新增超过2500万活跃买家，截至3月的年度活跃买家数为3.874亿，同比增长24.8%，远高于电商旺季2019年Q4 18.6%的同比增幅。但好消息中仍有隐忧的存在，随着京东在下沉市场推进，人均消费额的下降值得警惕。

数据来源：京东、智氪研究院(截至2020年5月15日) 

注：京东2019年各季度GMV根据年度GMV估算。

为何活跃买家数在增长，而人均消费额却出现下滑迹象？Q1的财报电话会议上，京东方面称，从收货地址来看，三到六线城市用户(下沉市场用户)占比已超过六成。而在2019年Q4的财报电话会议上，京东方面也曾表示，疫情之下，京东老用户回流加速，唤醒的沉睡用户也实现了高速增长。或许可以这样理解，得益于下沉市场用户的累积，老用户的回流，以及沉睡用户的唤醒，京东的活跃买家数在增长，但由于超六成的下沉市场用户出于价格敏感、商品需求等原因，在平台购买的主要还是低客单价商品，所以贡献的GMV较低。

正因如此，从这一角度上来看，京东既需要抓住下沉市场以实现活跃买家数的突破，又需要守住上升市场用户以贡献更多的收入。

而守住上升市场用户的关键之一就是提供高客单价商品，来满足这部分用户的高端消费需求。这就好比拼多多通过苹果手机、秒杀汽车等商品来吸引一、二线城市用户一样。

然而，京东一直引以为傲的高客单价品类家电3C正在面临一场不可避免的厮杀。事实上，在中国家电市场零售额规模同比下降35.8%且有疫情影响的大背景，第一季度京东家电3C品类依然保持9.8%的增长，实属不易。但随着拼多多联手国美、天猫和苏宁加强联合，京东的家电3C领域正在面临来自对手的威胁，一场厮杀不可避免。尽管一季度来自综合百货的收入继续实现加速增长，但奈何其普遍客单价低，无法贡献更多的收入。

数据来源：京东、智氪研究院(截至2020年5月15日)

 注：根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，第一季度我国家电市场零售额规模为1,204亿元，同比下降35.8%。

在这种情况下，上线的自营房产业务似乎更可以匹配京东“上升+下沉”的打法。一来，曾伏虎强调，首批自营房产项目——全款平均售价200余万元的1000余套房都要通过京东下定金、线上签约、交易付款，此举自然会提升平台的整体客单价。二来，曾伏虎提到的“北上广深等核心城市”以及“刚需盘”等，背后的潜台词不正是“让上升用户去买”吗？

总结

按照曾伏虎的说法，对于自营房产业务，京东所认为的成功并非把市场通吃，而是拿到属于自己的好房源并将其卖出去，一方面积累购房用户，另一方面继续寻找适合自营的、有亮点的，能够满足用户需求的房源。

总结来看，京东此次上线自营房产业务，或许“醉翁之意不只在房”，借房产业务联动家居、家装等相关服务业务，并为京东数科引流，建立以自营房产为核心的产品生态或是其一大真正意图。此外，京东或许还有意通过加大房产销售力度，守住一、二线城市用户优势，以辅助其“上升+下沉”的平台打法。